Cañón de Sastre

Los especialistas coinciden. La revolución social de Internet ya no es un simple ‘lugar común’ para conferenciantes en eventos, sino una realidad cada vez más cotidiana en buena parte del mundo. Uno de sus efectos más notorios es su voluntad de orientar el funcionamiento de organizaciones y sistemas a partir de unas normas basadas en el espíritu colectivo, en las decisiones de una mayoría que se nutre de pequeñas aportaciones individuales. Por ello, llegados a este punto, la pregunta es obligada: ¿de qué modo se podrían utilizar estas nuevas herramientas de comunicación para construir una nueva etapa en la Responsabilidad Social Corporativa?

Con el objetivo de ayudar a resolver esa incógnita nació precisamente el concepto de social confirming, un término de nuevo cuño que lleva discutiéndose en las redes sociales desde la segunda mitad del año pasado. Esta noción de “respaldo social” consiste en la elección del consumo de productos y servicios en función de la responsabilidad social que demuestran las empresas, y en la difusión de esas buenas o malas prácticas a través de las redes. Algo así como un puesto de vigilancia ciudadano permanente sobre RSC, con la inmediatez y la viralidad como principales armas.

El abanderado de esta idea es Manuel Recio, actual consejero de Empleo de la Junta de Andalucía, quien a través de su blog y sus perfiles en redes sociales ha ido dando pinceladas de esta iniciativa. Mediante posts, vídeos y ‘tuiteos’ se adivina que el social confirming, aun partiendo de un representante político, busca su razón de ser no en el seno de la Administración pública, sino en la propia ciudadanía en su sentido más literal. No en vano, muchos de los mensajes que el consejero ha lanzado en los últimos meses van encaminados a animar a la población andaluza a ejercer un papel activo en la sociedad y demostrar que su poder reside no sólo en las urnas cada cuatro años, ya que también pueden hacerlo con las decisiones que toman a diario. Unas ideas que los ciudadanos no están acostumbrados a escuchar de boca de la clase política en España, o al menos no de forma tan clara. “Conseguir una respuesta socialmente responsable por parte de las entidades financieras y de los bancos está en nuestras manos, en las manos de todos”, señalaba por ejemplo en un vídeo colgado el pasado verano en Youtube.

El sentido último de este proyecto es dotar a la sociedad de una herramienta concreta, basada en las redes sociales que permita el desarrollo en la práctica del social confirming. Esta aplicación web se encuentra en la actualidad en fase de desarrollo y se abrirá al público previsiblemente durante el primer trimestre de 2011, momento a partir del cual los usuarios podrán proponer empresas, puntuar la responsabilidad de sus acciones y debatir sobre esas valoraciones, proporcionando una imagen en tiempo real de la percepción social de las marcas. Las variables de puntuación, por otro lado, se basarán en el decálogo del Pacto Mundial de Naciones Unidas, iniciativa cuyo apoyo además lidera España a nivel mundial con más de 1.140 empresas adheridas, según datos mencionados recientemente por la directora general de la Red del Pacto Mundial en España, Isabel Garro.

Presentación en sociedad

A falta de ver el funcionamiento real de la herramienta web, el partido que se le puede sacar parece claro. Para los ciudadanos puede ser un buen modo de fomentar el espíritu cívico, articular acciones en común y expresar opiniones de forma pública, mientras que las empresas encontrarán un barómetro de la efectividad que tienen sus políticas de responsabilidad. De momento en España ya hay expertos como José Luis Blasco, socio director de Sostenibilidad y Cambio Climático de KMPG, que citan el social confirming en sus previsiones para el 2011 como herramienta para obtener valor de las conversaciones producidas en la red, tanto para las empresas como para los consumidores.

No obstante, en cualquier iniciativa que parte de arriba hacia abajo el principal escollo que hay que sortear es su aceptación entre el público al que se dirige. En este caso, se trata de conseguir una masa crítica suficiente de usuarios activos y comprometidos que utilicen y recomienden la herramienta y hagan suyo el social confirming. El primer paso para conseguirlo fue la presentación en sociedad de esta idea, en un encuentro celebrado en Sevilla el pasado mes de diciembre bajo las siglas AIR (Andalusian International Responsibility). En el mismo intervinieron expertos como Van Jones, activista y asesor en sostenibilidad de Barack Obama, o Eugenio Ravinet, secretario general de la Organización Iberoamericana de la Juventud, cuyas conferencias fueron seguidas presencialmente por un millar de personas y por 5.000 más a través de streaming y redes sociales. Incluso la etiqueta #air2010 consiguió llegar a los ‘trending topics’ de Twitter en España, consiguiendo que un evento de Responsabilidad Social tuviera una visibilidad destacada fuera de su ámbito tradicional.

Ahora bien, conseguido el impacto inicial falta comprobar si la idea cala efectivamente entre los ciudadanos. Y ciertos indicios señalan que la situación actual es propicia para ello. Por un lado, cada vez más estudios demuestran que los consumidores no se mueven únicamente por impulsos ni decisiones tomadas a la ligera, sino que tienen en cuenta la repercusión de sus decisiones de compra. Así se refleja por ejemplo en una investigación del Instituto de Investigación de Mercado (IFH) en Colonia, con el que se demostró que si los clientes dudan de la ética de una marca en cuestión, dejan de adquirir sus productos o servicios, incluso de forma permanente. De hecho, tras realizar un total de 1.000 entrevistas se llegó a la conclusión de que en Alemania un 60% de usuarios ha abandonado ciertas marcas después de enterarse de sus malas prácticas, cambiando a otras compañías con un comportamiento considerado más justo.

Por otro lado, se observa que la Responsabilidad Social Corporativa es una tendencia en auge en los últimos tiempos. Contrariamente a lo que se pudiera pensar, la crisis no la ha matado, sino que la ha fortalecido. Empresas y organizaciones entienden que su actividad no debe ceñirse sólo a generar beneficios económicos, sino que debe ir más allá y producir otros efectos positivos para la sociedad en la que trabaja. Y comprenden además que la RSC no consiste en hacer campañas paralelas a la actividad de una empresa, con el mero objetivo de mejorar su imagen externa, sino que debe ser una política decidida de actuación que guíe todo el funcionamiento de la organización. Como ejemplo de esta tendencia, un dato: según el informe anual del Social Investment Forum Foundation de Estados Unidos, el volumen de fondos invertidos con criterios de responsabilidad social ha crecido más que los que no tienen en cuenta estos criterios. De hecho, desde 2007 estas inversiones no han caído, sino que han aumentado un 13%. La lista de compañías interesadas en aparecer en índices y listas de inversión sostenible y socialmente responsable no deja de aumentar, en una especie de efecto dominó que hará de la RSC un concepto cada vez más de moda. El social confirming, por otra parte, se encargará de recordar a aquellas empresas que no hagan sus deberes qué es lo que tienen que hacer.